ifc负一楼美妆专柜。浦剑摄
“双11”快到了，美妆产品每年都是“双11”价格大战的重头。最早的李佳琦等头部主播基本上都是“带货”化妆品起步。今年“双11”期间，李佳琦直播间以“全品类覆盖+沉浸式互动”为核心策略，推出美妆、生活、时尚、母婴、食品、消费电子六大主题专场创新机制，不仅增强用户参与感，也推动多款单品迅速售罄。预售首日“超级美妆节”中，修丽可AGE面霜、珀莱雅红宝石面霜等十余款热门产品上架即告罄，国货品牌花知晓、薇诺娜、自然堂等跻身销量TOP榜。市民黄小姐告诉记者，每年的618、“双11”大促，一般都是她囤货化妆品的时候，正好一年两季。因此，已经好久没有去线下门店消费了。有时候她也好奇，看着商场里面一家家的化妆品专柜开出来，有时候看也没什么人逛，线下的生意现在还好做吗？
现场探访：华丽的专柜落个寂寞
11月4日下午两点，记者来到南京ifc负一楼，看到多家国际美妆品牌专柜内，销售人员比顾客数量更显眼。与商场其他楼层的热闹不同，这片美妆区常处于冷冷清清的状态，路过的消费者多是匆匆一瞥。
“我们的主要销售阵地在线上。”某高端美妆品牌销售人员一边整理新品陈列，一边向记者解释，品牌有专属的线上销售平台和用户社群，每当推出新系列产品，会第一时间通过社群推送、专属客服沟通等方式触达用户，线上订单量占比超过七成。在她看来，线下专柜的核心功能早已不是卖货，而是成为品牌的“展示窗口”和“体验空间”——精致的展柜、齐全的产品品类，能让消费者直观感受品牌调性，而试用装则能让顾客亲手触摸质地、上脸试色。
选择入驻南京ifc这类高端商场，也藏着品牌的“小心思”。“高端商业体本身就是一张‘名片’。”另一位销售人员坦言，能进驻这类商场，本身就代表品牌的定位和实力，与商场的客群画像高度契合，即便日常客流有限，也能通过场所价值进一步巩固品牌的高端形象，吸引潜在的高净值客户。
顾客心声：
有时候还是会到店里购买
在采访中，也有正在逛街的顾客告诉记者，现在网购方便，不管是化妆品也好，衣服也好，虽然很多时候自己会选择网购，但是有时候还是会选择在商场线下购买的，一种情况是冲动消费，就是逛街看到喜欢的东西，或者喜欢的款式，又或者是新品、限量的产品，也就顾不上上网比价了，热血一上头直接拿下，虽然事后看看瘪下去的荷包，会感到有点后悔，但是掏钱的那一刻，还是很有快感的。另一种情况是人情往来，比如小姐妹过生日送个香水，也不知道她喜不喜欢这个香型，在线下购买的就可以在一定时间内凭发票调换，这是线上购物所没有的优势。第三就是现在线下商场也经常搞活动，比如五一、十一、店庆啥的，像德基、金鹰、新百这些店美妆产品都会有较大的活动力度，赠送积分、小样等等，有时候算下来比线上还要便宜。还有就是线下的专柜销售服务更好，有什么新品啥的会及时联系，或者有针对性地推荐，有时候花钱买服务也是值得的。
品牌回应：重在线下体验价值
记者也采访了一些品牌，尤其是奢侈品牌的化妆品，得到的回答是，线下销售仍然是大头，在南京尤其是德基广场的专柜，可以说屡破销售纪录，其他金鹰、新百、ifc的销售也都不错。一位奢侈品牌的相关人士告诉记者，相对普通品牌而言，奢侈品牌的价格更贵，顾客也更怕买到假货，在专柜购买会更有保障，而如果是线上的旗舰店，那和线下也不会有什么太大价差。另外，2020年之前，奢侈品牌在国内外的价差比较大，很多消费者习惯于出境购买，2020年以后，一方面，很多人的消费思维出现了改变，想买就买，不留遗憾，所以在国内购买的频率变高；另一方面，大多数奢侈品牌改变了定价策略，国内和境外的定价差距变小，让出国购买不再有很大的性价比。她也提醒，因为现在国内和境外的价差变小，所以在线上的一些所谓的“海淘”“代购”如果价格很低的话是要小心的。还有一点很重要的就是，线下的门店服务更好，店员都经过专业的培训，会针对顾客的皮肤情况进行推荐，会让顾客感觉更贴心。
对此，在采访中有消费者也表示同意，印证了线下专柜的“体验价值”。市民王女士告诉记者，她平时购买基础护肤品时，会直接参考线上测评和店员的线上介绍下单，但遇到口红、眼影等需要判断颜色是否适配自己的产品，还是会特意到店体验。“图片和视频里的颜色总有些偏差，上脸试了才知道合不合适，这是线上购物没法替代的。”
业内答疑：线下场景不可替代
其实不仅是美妆产品，现在服装鞋包、黄金饰品，包括餐饮，都受到了线上的冲击。对此，一位南京的商界人士毫不讳言。不过，他也表示，每年南京依旧有那么多商业综合体新开业，这也显示了线下的场景还是不可替代的。作为消费者来讲，逛街购物不仅是满足物欲，也是一种人与人之间的社交行为，人是需要社会交往的。所以虽然线上有各种优势，但是线下的场景依然有不可替代性。当然，线下的业态也需要不断地提档升级，用更新的产品、更好的服务吸引顾客。
具体到美妆产品，从整体市场看，中国美妆市场持续焕发活力，消费者偏好也在快速更迭。Worldpanel消费者指数近日发布了《2025美妆品牌足迹排行榜》，报告里提到一个重要信息：过去一年美妆市场消费者触及数（也就是买过美妆产品的人次）高达54.7亿次，比去年强劲增长了7.6%。在城镇人口中，有88%（也就是大约4亿人）在过去一年里购买过美妆产品，人均购买频次达到13.6次。消费者的美妆使用习惯正在日益深化，中国美妆市场体量不但庞大，而且活力迸发。不论是线上，还是线下，都有着广阔的前景。
南京晨报/爱南京记者马劲松金磊杨静
