《传播的逻辑：引爆品牌、故事、观点的30个真相》赵明著

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当危机突然爆发，任何傲慢或迟缓都可能让企业数年心血毁于一旦。

本文通过美团、海天酱油等真实案例，探讨如何研判舆情、担责沟通、防患未然，以及CEO这把“双刃剑”该如何使用。

危机公关的核心并非“唯快不破”，而是读懂危机本质，速度与真诚缺一不可。

一、需要第一时间回应吗

在危机应对中，回应时间是最重要的吗？美团、饿了么回应外界对骑手关切的舆情危机案例，值得我们再次审视危机应对的一些基本原则。

2020年9月8日，《人物》杂志在其微信公众号发布了一篇深度调查报道《外卖骑手，困在系统里》。

文章指出，外卖平台设置的送餐时间机制，让外卖骑手成为“高危职业”，以及平台在从时效和评价两个体系不断压榨骑手的同时，制造并加剧了骑手与用户之间的矛盾。

文章迅速成为当天的“10万+”，刷爆朋友圈。事件开始发酵，遭受了最猛烈批评的是在外卖市场份额最大的美团。

9月8日下午6点左右，美团表态：暂不回应此事，下周会举办小范围外卖业务沟通会。

9月9日凌晨1点多，同为外卖平台的饿了么发公告称，将尽快推出新版本，会在结算付款页面增加功能，让用户选择“我愿意多等5分钟/10分钟”按钮，同时对历史信用良好的外卖骑手提供鼓励机制。

饿了么的公告还贴心地加了一句“每个努力生活的人都值得被尊重”，试图打感情牌。不过，消费者并不买账：明明是平台苛责骑手，但是看公告怎么感觉是我们让骑手困在系统里的？不出意外，饿了么被众多网友批判。

后来美团根据饿了么提供的错误选项优化了答卷，提出了从平台角度来优化送餐机制，算是让此次危机平稳落地。

举这个例子是想说，回应危机的速度固然重要，但读懂危机同样关键。

举一个回应危机的正面案例。《哪吒之魔童闹海》的导演饺子在电影爆火后遭遇了一次“危机”。

虽然说《哪吒之魔童闹海》已经取得了亮眼成绩，但是只要电影还在上映，出品方就不想出什么负面舆情，因此在舆情初期就赶紧辟谣，没有任其发酵。

舆情危机公关有个“24小时法则”，即在舆情爆发后，留给企业响应的时间只有24小时。

24小时内处理得好，舆情危机就能平稳落地；处理不好，“丑闻”就会扩散到各个角落。所以对企业来说，出现负面舆情后应该在24小时内启动危机管理机制，并给出对应的处理结果。

《微时代危机管理白皮书》显示，50多个品牌危机案例的平均讨论声量高达215701条微博，平均负面情感占比高达95.51%。

任由危机发酵的话，讨论的平均持续时间为16天，但如果企业能在8小时之内回应，危机平均持续天数将降低为6天，且平均负面情感占比将降为65%。因此在微时代，处理舆情危机的黄金时间段是在8小时之内。

人民网则提出“黄金4小时”原则，之所以要再减去4小时，是因为新媒体在崛起后，渗透并深刻参与到突发事件的发展过程中。

随着微博、微信等社交媒体的广泛应用，现在新闻在网上的呈现与传播不是以小时计，而是以分秒计，近乎实时。

以微博、微信为代表的社交媒体，在“黄金4小时”内就可能将突发事件传播、发酵为有重大舆论影响的事件。

于是，大家都认可的结论是，能否快速反应，是应对舆情危机的关键挑战。

二、读懂危机比抢时间更重要

需要注意的是，正如上文提到的外卖平台的案例所揭示的，时间不是舆情危机处理的唯一尺度。

危机管理专家曾提出危机处理的5S原则。5S原则是一个全面、系统的危机处理框架，有助于组织有效地应对危机，减少损失，恢复声誉。

危机处理的核心是先读懂危机，做好舆情研判，分析危机的本质，再有针对性地回应，选择合适的策略。切莫被速度第一原则束缚住手脚，急匆匆回应。

再举一个被速度误导，没读懂危机就匆忙出手的例子。

2022年9月，短视频博主辛吉飞发布了一则关于“合成勾兑酱油”的短视频，虽然视频中并未提及任何品牌，但许多调味品品牌难免受舆情影响，成为被审视的对象。

海天味业就成了第一个遭受审视的品牌。

有网友发现，从日本超市买的“海天老抽王”的配料表上仅有水、大豆、小麦等天然原料，以及食盐、砂糖等调味剂，而在国内销售的部分海天酱油产品，多了谷氨酸钠、苯甲酸钠、三氯蔗糖等食品添加剂，因此有网友质疑海天酱油“双标”。

海天味业对此迅速发布声明《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》，强调自己的老字号历史和民族情怀，并强调其产品符合国家标准和法律法规。然而，这样的回应并没有平息舆情，反而引发了更多质疑和讽刺。

海天味业没有读懂危机并做好舆情研判，没有意识到危机的本质是公众对食品安全和行业诚信的担忧和不信任，而不是对产品成分的误解和质疑。

海天味业应该采取更加主动和积极的策略，如邀请第三方权威机构进行检测和评价，或者邀请消费者参观生产基地和流程，或者传播品牌故事和品牌文化，而不是匆匆地丢个成分说明，就以为能平息危机。

这场危机公关失败的原因，就是没有读懂危机究竟是什么。

要想找到危机的本质，可以从以下三个角度去分析。

这个危机最直接的利益相关人有哪些？他们最关心的问题是什么？

扩大关注群体，监测网络信息，梳理网民的质疑点，这些质疑点与利益相关群体关心的问题有什么区别？

在发布公关声明或者采取其他进一步动作前，一定要反复推敲，带入用户或者网民视角进行分析，权衡每个方案的利弊。

三、担责与真诚

读懂危机之后，最重要的是承担责任。如果是企业自身犯错导致客户利益受损，企业就应该承担应尽的责任。

比如2025年1月，支付宝因后台配置错误，导致某个时间段内所有的支付行为（购物、转账等）都会产生20%的折扣。

这个行为给企业带来的损失是非常大的，其实支付宝可以选择从技术层面撤销这个折扣，但是它彰显出了大企业应有的担当—不会追回优惠金。这为支付宝赢得了一波好感。

除了承担责任，还需要真诚沟通。

有些娱乐明星在出现舆情时，试图让工作室发布假公告，企图蒙混过关，但假的就是假的。因此，公关不是要改变事实，而是要改变公众对于事实的认知。在这个过程中，真诚沟通非常重要。

危机公关有两大工作，一是还原真相，二是重建信任。还原真相是基础，但更重要的是重建信任。

急匆匆发布声明，忽略了责任和真诚，效果自然不佳。

再次强调，危机公关的最高境界，是在危机爆发之前防微杜渐，将危机扼杀在摇篮中。事先的预防和准备工作主要包括以下几点。

1.完善舆情系统与危机处理机制

舆情危机看似是突发事件，其实任何事件的爆发都有一个累积传播的过程，舆情系统是帮助发现问题的最好工具。

相关部门应实时监测互联网上的相关信息，提前了解舆论方向，根据舆情预警报告及时做出反应，把不良舆论扼杀在摇篮里。

还要在平日工作中建立并完善危机预防机制、危机监测机制、危机处置流程、危机应对小组，积累并完善危机应对内容等。

2.维护好与媒体和KOL的关系

日常要加强与核心关系媒体的联系。媒体记者经常相互交流，如果有新的选题动向，几乎任何一个活跃的媒体记者都会有所耳闻。

如果企业公关人员能有选择地和一些记者沟通交流，那么必然能提前知晓不利的报道素材。

尤其要注意与行业内的KOL（关键意见领袖）保持联系，做好沟通。

《微时代危机管理白皮书》中提到，通过案例研究发现，KOL在危机传播中的参与对危机管理的效果有显著影响。

有KOL参与传播的危机案例，危机的平均讨论声量比没有KOL参与传播的案例高37倍，平均讨论时间延长了6天。

此外，每1名认证用户的参与，会带来至少40条与危机有关的讨论。因此，每个品牌都应该有一个行业内的KOL名单，并且这个名单是动态更新的，维护好与名单上的KOL的关系尤为重要，要使之成为连接粉丝和品牌的桥梁。

当年腾讯在“3Q大战”之后，马化腾亲自坐镇，邀请专家和意见领袖，连续召开了十场名为“诊断腾讯”的系列闭门会。

腾讯由此不仅收获了许多中肯意见，而且增进了和意见领袖们的感情，赢得了尊重，一定程度上扭转了“3Q大战”留下的负面形象。

在汽车、3C（计算机、通信和消费类电子产品）等行业，KOL屈指可数，要做到日常维护，其实不难。

3.关注企业内外的利益变化趋势

大多数舆情危机的产生是因为企业的变化使部分人的利益受到了伤害，这种伤害很可能导致矛盾冲突而被媒体嗅到。

因此，舆情部门一定要紧盯企业的产品、服务、政策调整变化给哪些人带来了利益损失，对外、对内做好监测，第一时间做好沟通。

比如，媒体询问的问题和日常用户问的问题肯定不一样，如果察觉对方是有采访意图的媒体，要及时和舆情部门同步信息，做好沟通。

4.密切关注竞争对手

有些危机被竞争对手放大，有些危机由竞争对手发起，这两类舆情危机最难处置，必须第一时间分析出路径来源，判断出竞争对手的招数。

5.控制网络舆情传播，有时需要进行搜索引擎优化（SEO）

控制负面舆情需要找到舆情源头，分析研判处理难度，及时与该源头信息相关人员进行沟通，迅速采取公关手段，避免负面信息扩散。

如果起初负面信息难以处置，可以先用企业品牌宣传、产品软文来压制负面信息，提高正面信息在搜索引擎搜索结果中的比例，降低负面信息在前几页搜索结果中的比例，将品牌正面信息通过SEO手段优化到首页呈现。

也可以利用SEO手段，针对负面舆情中的一些关键词进行反向优化，如通过增加大量与负面舆情关键词一样的正向文章，让搜索引擎对